新媒體環境中品牌粉絲效應形成機理研究

摘要:當下我國新媒體技術可以說得到非常快速的發展,而這也帶動消費模式的不斷變遷,電子商務也呈現出全新的業態,這對于品牌新媒體營銷而言可以說是巨大的挑戰。消費者的品牌消費開始從傳統的功能性需求不斷向價值需求轉變,從而也衍生了營銷領域的“粉絲效應”。基于此,本文研究了新媒體環境之下品牌粉絲效應的形成機理,希望可以為相關方面的研究提供一定借鑒。


關鍵詞:新媒體環境;品牌粉絲效應;形成機理

引言:粉絲效應這一詞匯最開始是娛樂文化產業出現的。在數字時代,粉絲和明星間接由新媒體形成了更為廣泛的連接,互動也更加復雜。在新媒體環境當中粉絲已經不單單只是被動接受,可以說無論是主動權還是輻射力都得到大幅度的提升。粉絲也可以對新媒體加以利用和自己的偶像之間展開友好的互動。這種互動是非隱私的,因此也可以共享給其他的粉絲,但是其對于明星形象塑造而言較為不利。不僅如此,新媒體病毒式的傳播特征也保證了粉絲群體性互動輻射效應的大大增強。伴隨著新媒體不斷擴大互動的范圍,粉絲的偶像不單單只是娛樂文化領域的明星,也包含了網絡紅人、品牌商等等。基于此,品牌營銷也將關鍵點鎖定為對粉絲效應加以借助,進行品牌價值的創造。

一、新媒體環境下粉絲經濟的特點闡述

新媒體的進一步發展為每一個人都提供自我展示的機會,當然也將交流溝通的平臺提供給各方,不僅明星可以對各個媒體平臺加以利用來進行自我展示,粉絲也可以在各個媒體平臺上對自身的想法以及真實訴求進行表達。粉絲和粉絲之間也可以進行友好的交流,粉絲和明星的互動也可以更加頻繁,通過互動對彼此的想法加以明確。在新媒體的賦能之下,粉絲經濟也形成了新的特點。

(一)粉絲群體的參與感以及黏性大大提升

對于明星來說其可以在社交媒體上進行動態的發布,明星所屬的經紀公司或者是代言的品牌等都會為明星可以更好贏得社會公眾的關注而積極造勢。但從以往的曝光來說,明星和品牌方所追求的輸出是單向的,也就是明星展示給粉絲,粉絲進行觀看。在這樣的模式之下,投入的精力和獲得的關注無法形成正向比例,新媒體在不斷發展的同時也增強用戶之間的有效互動,而以往明星展示粉絲觀看的形式也開始向“我展示、你回應”的方向不斷轉變,可以說極大程度上調動對外分享的積極性和主動性,這樣的方式也有著非常好的船舶效果,可以推動粉絲經濟進行更為豐厚效益的創造。不僅如此,在這樣的互動模式之下,品牌方不僅僅可以對自身投入資金進行宣傳所獲得的效果加以了解,還可以與粉絲之間進行友好的溝通,結合粉絲的實際需求來進行宣傳。與此同時,在互動和參與的過程當中粉絲處于的是主動的地位,可以獲得極大的參與感,這對于提升粉絲對于明星以及其所代言的品牌黏性而言是非常有利的。

(二)粉絲消費的精神需求要高于實物需求

新媒體為粉絲和粉絲之間超越時空交流溝通提供了機會,雙方可以通過媒體進行交流,可以說雙方之間的距離感被大大消除,粉絲也可以對明星有更加真實的感受,雙方之間的情感羈絆也會更為深厚,這對于粉絲將對于明星的精神需求和情感寄托完成到明星所代言品牌的嫁接而言,起到積極的促進作用。相對于品牌直接給予粉絲一定的品牌折扣而言,其對于品牌給予自己喜愛明星的回報更為看重。

(三)粉絲群體中意見領袖的作用十分顯著

在新媒體的環境之下,粉絲對于明星的追求不單單是一個人的單獨行動,更是結成社群從而分享明星的日常。在這一群體當中也有意見領袖的存在,其在粉絲群體當中具備一定的話語權,加上某一方面的能力較為出眾因此獲得了粉絲的支持,成為了領導者,可以說具備足夠的話語權,因此意見領袖的態度和對于品牌的看法會擴但在粉絲群體當中,也對其意見走向有直接的影響。除此之外,由于粉絲和明星之間的聯系處于虛擬的關系當中,所以任何與明星存在聯系的人,在這一明星的粉絲群體當中號召力都是非常強的。

二、品牌粉絲效益實現的四要素

筆者在分析了品牌粉絲效應實現的整個過程之后發現主要要素包含了品牌體驗、認同、形象塑造以及粉絲效應這四個方面。

(一)品牌體驗對品牌認同的影響

早在上世紀,國外Pine等多名學者將營銷領域匯總品牌體驗的概念正式提了出來,并且其指出:體驗的載體在于商品,對此,品牌的價值如果想要得以實現關鍵也在于體驗,也就是進行可以促使消費者產生深刻印象活動的創造。且Bennett指出:品牌體驗是隨著消費者和品牌之間的不斷活動從而自身對于品牌自身的感受。消費者現如今的需求越發高端,其對于個體意識以及自我實現尤為重視。Muniz經過研究之后指出:相比傳統營銷而言品牌網絡互動的體驗感更強,也可以促使消費者的社交以及自我認同這兩個方面的需求得到充分的滿足。Chen等多名學者經過研究之后指出:新媒體環境將更大的信息接收和交換平臺提供給了消費者,消費者之間信息的交互對于其認同感的提升非常有利。對此可以提出假設:品牌體驗對品牌認同有正向的影響。

根據Schmitt以及Brakus這兩名學者的觀點,品牌體現的維度包含了感官、情感、行為以及智力體驗這四個方面,并且在新媒體環境當中也展現了這四種模式,根據以往的研究各種品牌的體驗在一定程度上會影響消費者的品牌感知,消費者在流量導入的同時會對品牌的內容、產品外觀以及具體的功能有一個初步印象,這從根本上來說,屬于其對品牌的感官體驗。與此同時,消費者篩選信息做出決策等會對其智力體驗進行激發。在品牌社群當中消費者也會有更為強烈的品牌認同感以及歸屬感,這對于其再次對品牌產品加以購買有極大的促進作用。由此,“品牌體驗對品牌認同有正向的影響”這一假設可以細化,就可以對不同類別的體驗對于品牌認同的影響加以明確。

(二)品牌認同的影響

品牌認同從根本上來說是消費者對于品牌產品的認可以及品牌所倡導的一種價值觀,簡單來說品牌認同是消費者在購買產品之后的一種個人的感受表達。品牌認同可以分為兩個方面,即個人以及社會認同。其中個人認同主要在于品牌和消費者價值觀的契合程度。而社會認同主要是在群體內部消費者對自我加以彰顯的程度。Schouten指出:消費者的消費行為除了其功能性的需求可以得到滿足之外,主要也是希望通過使用產品可以完善自身,從而獲得社會對其的認同。在新媒體的環境當中所產生的而品牌認同是兩者兼備的。其也是形成品牌粉絲社群的關鍵基礎所在,基于此可以提出假設:個人品牌認同對社會品牌認同有正向影響。

品牌形象屬于消費者對于這一品牌相較于其他品牌定位上的不同之處,也是消費者對品牌產品長期使用之后其真實的感知。Muniz在研究了品牌社區之后發現:在消費者的心目當中品牌會逐漸形成品牌形象,這種形象包含了兩個方面,即正向形象以及負面形象。一般情況之下品牌在進行宣傳的時候主要就是對自身的正面品牌形象大力弘揚,在本文當中也主要基于正面形象進行闡述。正是存在品牌認同,因此某一品牌在眾多品牌競爭中可以獲得消費者的青睞,會有正面聯想產生,消費者對于品牌的評價也是較為正面和積極的。這也促使品牌在消費者心中有著十分美好的形象。品牌認同是樹立品牌形象的動因。陳曉紅發現當品牌形象一致于粉絲形象的時候,消費者對于品牌的情感是非常濃厚的。消費者是否認同品牌會對品牌認同群體的共性加以彰顯,也可以不斷加強品牌群體認同。不僅如此,社群內容的不斷傳播和對品牌的贊賞和夸獎會促使品牌形象逐漸增強效益,群體內消費者也會對品牌形象有一個深刻的正面感知。由此可以進行這一假設的提出:品牌認同正向對品牌形象有正面影響。

(四)品牌認同對品牌粉絲效應的影響

2005Belk以及Tumbat這兩名學者第一次將品牌粉絲效應提出,這兩名學者指出:品牌社群中會有粉絲效應產生,具體的表現在于粉絲非常熱愛某一品牌,甚至會有一種類似于宗教性的特征產生。劉強認為粉絲效應屬于社會心理現象的一種。根據粉絲效應實現過程模型筆者發現其主要通過兩個方面加以體現,即品牌粉絲行為以及情感。其中前者是消費者對于某一品牌十分鐘愛對于其他產品則非常排斥。在消費心理當中,如果消費者發現某一品牌的形象十分貼合自身的追求,那么就會有認同的心理產生,從而認為購買品牌產品也是自身價值的體現以及社會地位的一種表現。隨著與品牌之間互動的不斷深入,消費者對于品牌也會產生濃厚的癡迷,從而形成粉絲效應。對此,產生品牌粉絲效應的前提就是品牌認同。基于此筆者提出這一個假設:即品牌認同對品牌粉絲效應有正向的影響。

根據自我展示理論,消費者消費自身所喜愛品牌的產品可以整合自我以及品牌形象從而對自我形象進行更進一步的表達。簡而言之,就是消費者對于品牌信息形象越認可,那么就更加熱衷于對其產品進行購買,從而進行自我展現,消費者和品牌之間的合作關系就會更為持久。且學者在經過研究之后指出,個人品牌認同以及社會品牌認同都會進一步影響品牌態度以及行為。

(五)品牌形象對品牌粉絲效應的影響

當今時代消費者的觀念也得到進一步的升級,因此品牌在參與競爭的時候如果僅僅依靠產品和價格很難獲得較大的優勢。尤其是在粉絲效應的影響之下,品牌效應對于消費者是否購買品牌產品有著巨大的影響。一旦品牌形象形成那么就可以對價值觀較為一致的消費者加以吸引,企業就可以對品牌策略加以運用從而聚集喜愛自己品牌的消費者,促使粉絲社群形成。對于品牌形象和粉絲效應之間的關系,有研究指出品牌形象會通過品牌信任或者消費者對于品牌的滿意度正向影響品牌粉絲行為的產生。但也有研究指出品牌形象會直接作用于品牌粉絲行為,基于此筆者做出假設,即品牌形象對品牌粉絲效應有正向影響。

三、新媒體環境下品牌粉絲效應實現機理

(一)流量引入階段的體驗因素

本文在對品牌體驗進行定義時,主要通過四個維度,即感官、情感、行為以及智力。根據結果顯示,情感體驗、行為體驗以及智力體驗都會正向影響個人品牌認同。但是感官體驗對于個人品牌認同并沒有較為明顯的影響,這也進一步表明感官刺激對于形成品牌認同效果不明顯,也就是說形成品牌認同需要不斷積累。

社會品牌認同主要指消費者使用品牌產品,之后獲得其他消費者的認同以及社群地位。根據研究顯示,對于社會品牌認同而言智力體驗的影響最為鮮明,這也進一步表現了當消費者接觸品牌只要引發思考品牌的價值,才會促使社會意義形成。情感體驗屬于消費者對于品牌的情感方面反映,品牌通過互動來觸發消費者,促使其纏身共鳴,并認為品牌符合自身的生活品味,也有利于自身態度和個性的彰顯。情感體驗到個人品牌認同系數相對而言比較高,也是對個人品牌認同而言影響最大的因素。行為體驗所產生的感觸十分強烈,此時消費者認為品牌可以對自身的生活質量和個人品味加以體現。智力體驗主要指,在品牌的觸動之下消費者對思維加以發散,從而促使知識認知以及解決方案提出過程形成,這兩種體驗都表明對個人品牌認同具備一定影響。

(二)用戶沉淀階段的認同因素

品牌粉絲的形成需要經過消費者對品牌接受以及認同,總的來說,品牌認同可以分為兩種,即個人以及社會品牌認同,其中前者對于消費者的個體性更加側重,也就是消費者對于品牌的整體感受以及情緒等等。后者對于群體性更為側重,比如在社群當中消費者的互動以及對于品牌的歸屬感等一系列。個人品牌認同是社會品牌認同的基礎所在,其會對產生社會品牌認同有直接影響,對此可以明確,個人品牌認同正向影響于社會品牌認同。

(三)社群構建階段的形象因素

品牌形象是消費者腦海當中持有的本品牌與同類型品牌之間的差異性認知,根據自我分類理論,品牌認同與品牌形象在消費者的情感以及評價等多方面趨于一致。由此可以明確,消費者的品牌認同對于品牌形象的進一步塑造作用較大。

(四)粉絲效應實現階段的影響因素

品牌粉絲效應主要包含了兩個方面,即品牌粉絲行為以及品牌粉絲情感。其中前者主要指的是在行為方面消費者對于某一品牌更加喜愛,這一行為主要在于其對于品牌互動以及品牌產品的反復購買加以體現。品牌形象和品牌粉絲行為,都是消費者對于品牌的情感以及評價因素。只不過品牌形象對于消費者對自身進行抽象印象的建立更為側重。而后者這在于消費者對于品牌評價之后的做法和態度更為側重,因此可以明確的是品牌認同正向影響品牌粉絲行為。

五、新媒體支持下品牌與粉絲的良性聯動

(一)粉絲為品牌消費市場的擴大提供動力

通過微博、微信等多種形式品牌方可以和粉絲之間進行友好的互動,對彼此的想法和訴求加以了解。粉絲處于幫自己喜愛的明星提升形象促使明星商業價值得到進一步的提升,會在偶像對這一品牌進行代言的過程當中對自身的資源以及優勢加以利用來為品牌方的宣傳提供充足的動力。粉絲群體的構成具備多元性,其可以對各自優勢加以運用促使宣傳鏈的形成。除此之外,粉絲本身也是消費者,其分布于不同的領域和地區,以其作為中心從而形成的群體傳播帶來的更是十分強大的影響力。比如,以往真果粒就贊助了青春有你這一節目,粉絲對真果粒進行購買之后就可以為自己喜愛的選手助力,而為了支持自己喜愛的選手并且讓其可以成功入圍,粉絲都紛紛利用自身的人脈以及群體關系來帶動真果粒這一產品的銷售,從而為自己喜愛的選手拉票,真果粒的銷量一時之間暴漲,宣傳也更是在粉絲的助力之下覆蓋范圍不斷擴大。

(二)粉絲與品牌合力實施聯動營銷

正式由于粉絲的訴求不在于追求一些實際的物質,而在于品牌對于自己喜愛明星的回報,從而促使自身的精神需求可以得到進一步的滿足,因此品牌和粉絲之間的關系除了是買方和賣方之外,粉絲更是宣傳品牌的免費宣傳人員,對此,品牌和粉絲之間的關系更是聯動的。舉例來說,品牌方進行目標的設定讓粉絲完成,從而促使其進行宣傳氛圍的積極營造,當目標實現之后品牌方在對下一步如何宣傳進行斟酌。比如,張藝興在代言愛奇藝會員的時候,愛奇藝發起了一項活動,即為張藝興點贊助力其贏得千萬廣告位,此消息一經發出瞬間轉發了幾千條,當天的點贊量更是突破了幾千萬,也正是由于品牌方對于粉絲的心理有精準的把握,所以才策劃這一活動,粉絲也給予極大程度上的配合,從而制造聯動效果。除此之外,悅木之源通過線上來進行粉絲問卷的征集,將小樣測評通過線下來發放給粉絲,品牌方和分析相互配合,品牌利用粉絲來進行營銷,品牌宣傳力度得到了極大的提升,也維護老客戶的同時也贏得了一批新的用戶。明星也可以借助品牌方的而活動促使自身的曝光率得到提升,粉絲也對品牌加以借勢,應援自己喜愛的明星,三者的互相配合促使聯動關系的形成,可以說品牌方深深地享受到了粉絲經濟給自身帶來的經濟利益以及宣傳效果。

結束語

近幾年以來我國經濟得到快速發展的同時消費者對于產品的需求也轉變為了對于品牌的追求,社交化消費的出現促使消費者對于品牌的情感逐漸上升到品牌粉絲效應的層次。上文當中,筆者對新媒體環境中粉絲效應的實現路徑和影響因素進行探究和驗證。即品牌體現是品牌粉絲效應的前置因素,品牌認同是實現品牌粉絲效應的關鍵所在,對此品牌在實施營銷的時候需要對品牌粉絲效應加以有效利用,注重消費者體驗,從而對自身的品牌形象加以積極的營造。


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2022-03-18 09:47:06
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